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快消品包装设计策略

2020-07-09 | 人围观

  1.差异化策略的概念

  差异化策略,也叫做USP,代表商品独特的销售主张,独特的销售主张或称为“独特的卖点”。“USP”是美国TedBates广告公司(即达彼思广告)的罗斯?里弗斯(RosserReeves)在上个世纪五十年代首创的,里弗斯认为,独特的销售主张是消费者从产品自身中得到的信息,而不是广告设计人员硬性赋予产品的信息。广告人员必须从产品出发找到产品的卖点,只有消费者认同的产品才是一款成功的产品。在包装设计的整个运作过程中,创意定位策略占有极其重要的地位,所谓“产品未动,策略先行”。策略可以说是一款产品的生命线,是产品设计的较核心、较本质的因素。定位策略具有前瞻性、针对性、目的性、功利性的特点。而检验定位策略是否成功的较终标准,是产品的市场反馈。只有受市场认可的产品才是好的产品。差异化策略在产品性能上的运用,包装创意设计的重点所在就是找出竞品所不具有的本品独特性,确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张,形成消费者的记忆结构,是非常基础的一项工作。研究好产品的功能性能是塑造品牌、走向市场、走向消费者的第一前提。

  2.苏打水包装设计中的差异化策略运用

  笔者在设计一款苏打水产品的时候,就把差异化的策略运用其中,将设计的创作过程用文字形式描述下来,作为一个样本来论述包装设计的差异化策略具有一定的代表性。

  2.1产品及竞品分析

  本款苏打水产自河南焦作,采用云台山深层水源,富含钠、硒等微量元素,PH值为8.0±0.5,弱碱无气无糖,功能特性与市场上其他品牌苏打水无异。竞品方面:高端产品有屈臣氏、崂山、怡泉等,屈臣氏为香港和记黄埔旗下产品,易拉罐装,渠道多为在自营店及大型超市销售,在全国特别是华南市场占有较大市场份额,作为一个护肤品连锁企业出身的苏打水品牌,其目标消费者多为女性群体;崂山则为易拉罐装,主要在华北市场商超销售;怡泉为外资品牌,主要产品为500mlpet瓶装,但品牌印象还不明显,受众的品牌认知度不够高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等,大多规格在310ml和330ml瓶装,这些产品零售价大多在两元一瓶,销售渠道大多在河南、山东、苏北、东北一带商超及便利店。另外还有燕京至简、世罕泉、舒达源等新品牌的进入使得苏打水市场品牌众多,竞争激烈。经过竞品分析、市场分析,不难看出,苏打水目前呈现以下特点:(1)品牌虽然众多,但没有占绝对优势份额的领导品牌。(2)经过众多品牌对苏打水这一饮料品类的宣传,加上碳酸饮料的负面报道对受众的影响,苏打水作为健康饮品这一观念已经深入人心,得到了受众的认可。苏打水受众群体广泛,涵盖男女老幼。(3)高端品牌苏打水广告费用投入有限,号召力没有达到自身品牌的高度。中端品牌在这一方面更是不足。(4)介于高中端品牌之间的新品牌刚刚进入苏打水市场,品牌给受众的印象尚不明确。(5)各品牌苏打水一般都宣称无气无糖弱碱等理性诉求,没有太突出的卖点。

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